رویکرد فلسفی به جذب و جلب گردشگر

جعفر خاندوزی مدیر کاخ‌موزه گرگان در یادداشتی نوشت: از این نگرگاه، جذب و جلب گردشگر را نمی‌توان تنها در ساخت هتل، تبلیغات گسترده، برگزاری جشنواره یا معرفی چند بنای تاریخی خلاصه کرد. پرسش بنیادی این است: چه چیزی یک مقصد را برای انسان جذاب می‌کند؟ پاسخ این پرسش، ما را از اقتصاد گردشگری به قلمرو فلسفه می‌برد. بدین روی، گردشگر در پی «دیدن» نیست؛ بلکه در پی «تجربه کردن» است. سال‌ها گمان می‌شد برای جذب گردشگر بایستی مجموعه‌ای از جاذبه‌ها را به او معرفی کرد؛ اما گردشگر امروز بیش از آن‌که در پی دیدن یک مکان باشد، در پی تجربه‌ یک «معنا»ست. یک روستای تاریخی، زمانی برای گردشگر جذاب می‌شود که تنها مجموعه‌ای از خانه‌های قدیمی نباشد، بلکه روایت زندگی، فرهنگ، معماری و خاطرات مردم را در خود حفظ کرده باشد. یک بازار سنتی، تنها محل خرید صنایع‌دستی نیست؛ می‌تواند تجربه‌ی مواجهه با فرهنگ، زبان، بو، صدا، مهارت و زندگی روزمره یک جامعه باشد. حتی یک غذای محلی نیز فقط یک وعده‌ غذایی نیست؛ اگر درست روایت شود، می‌تواند بخشی از تاریخ و هویت یک سرزمین را با خود حمل کند.
 

بنابراین، گردشگری موفق، گردشگریِ تبدیلِ «مکان» به «معنا»ست. فلسفه‌ جذب گردشگر، دعوت به کشف است. البته که جذب گردشگر نباید به معنای فریب مخاطب با تصاویر اغراق‌آمیز باشد. مقصد گردشگری بایستی به‌جای آن‌که خود را بیش از واقعیت زیبا نشان دهد، واقعیتِ ارزشمند خود را کشف و روایت کند. هر سرزمین بایستی از خود بپرسد: «چه چیزی در اینجا وجود دارد که در جای دیگری نمی‌توان آن را دقیقه تجربه کرد؟» پاسخ این پرسش می‌تواند یک اثر تاریخی، یک آیین، یک موسیقی، یک غذای محلی، یک منظره‌ی طبیعی، یک شیوه زندگی یا حتی یک داستان انسانی باشد. در این نگاه، مهم‌ترین سرمایه گردشگری الزاماً سرمایه فیزیکی نیست؛ سرمایه روایی و معنایی است. 
 

سرزمینی که داستانی برای گفتن نداشته باشد، حتی اگر ده‌ها جاذبه داشته باشد، در رقابت گردشگری با دشواری مواجه خواهد شد. گردشگری، دیگری است. از منظر فلسفی، سفر نوعی مواجهه انسان با «دیگری» است. گردشگر وارد جهان دیگری می‌شود؛ با مردم، فرهنگ، معماری، طبیعت و سبک زندگی متفاوت روبه‌رو می‌شود. ازاین‌رو، مقصد گردشگری نبایستی صرفاً گردشگر را به‌عنوان یک «کیف پول متحرک» ببیند. اگر گردشگر فقط مصرف‌کننده تلقی شود، رابطه‌ای اقتصادی و کوتاه‌مدت شکل می‌گیرد؛ اما اگر او را یک انسانِ جویای تجربه بدانیم، رابطه‌ای فرهنگی و انسانی شکل خواهد گرفت. اینجاست که اخلاق گردشگری اهمیت پیدا می‌کند.
 

مردم محلی نبایستی بازیگران نمایشی برای سرگرمی گردشگر باشند. فرهنگ بومی نبایست به کالایی بی‌هویت تبدیل شود و سنت‌ها فقط برای گرفتن عکس بازسازی شوند. گردشگری پایدار هنگامی بروز می‌کند که گردشگر به فرهنگ مقصد احترام بگذارد و جامعه‌ی میزبان نیز حضور گردشگر را فرصتی برای معرفی هویت واقعی خود بداند.
 

از همین روی، صنایع‌دستی، فلسفه‌ای برای لمس فرهنگ است و در حوزه‌ی گردشگری، جایگاه ویژه‌ای دارد. یک اثر صنایع‌دستی تنها یک محصول نیست؛ دستاورد زمان، مهارت، حافظه و خلاقیت انسان است. هنگامی‌که گردشگر یک دست‌بافتِ، سفال، زیورآلات سنتی یا اثر چوبی را می‌خرد، اگر داستان پشت آن محصول را نیز بشناسد، در حقیقت بخشی از فرهنگ مقصد را با خود می‌برد. پس برای رونق گردشگری، بایستی از «فروش محصول» به سمت فروشِ تجربه و روایت محصول گام گذاشت. به جای آن‌که تنها بگوییم: «این یک صنایع‌دستی است». بایستی بتوانیم بگوییم: «این اثر چگونه ساخته‌شده، چه کسی آن را ساخته، چه داستانی پشت نقش آن وجود دارد و این نقش چه نسبتی با تاریخ و زندگی مردم این منطقه دارد؟» در چنین شرایطی، محصول از یک کالای اقتصادی به یک حامل فرهنگی تبدیل می‌شود.
 

هم‌چنین، مقصد گردشگری باید شخصیت داشته باشد. یکی از خطاهای رایج در سیاست‌گذاری گردشگری، شبیه کردن مقصدها به یک‌دیگر است. هتل‌ها شبیه هم، مراکز خرید شبیه هم، رستوران‌ها شبیه هم و حتی برنامه‌های گردشگری شبیه هم. اما گردشگر برای تجربه چیزی متفاوت سفر می‌کند. هر مقصد باید «شخصیت» خود را پیدا کند. گلستان، گیلان، اصفهان، یزد، کردستان، خوزستان یا هر استان و یا منطقه‌ی دیگر، زمانی می‌توانند در ذهن گردشگر ماندگار شوند که ویژگی منحصربه‌فرد خود را به یک روایت منسجم تبدیل کنند.
 

بنابراین، برند گردشگریِ واقعی از لوگو و شعار آغاز نمی‌شود؛ از شناخت فلسفه وجودی یک مقصد آغاز می‌شود؛ و از تبلیغ مقصد به ساختن تصویر ذهنی می‌رسیم. جذب گردشگر فقط مسئله تبلیغات نیست؛ مسئله ساختن یک تصویر ذهنی است. گردشگر پیش از آن‌که وارد یک شهر شود، تصویری از آن در ذهن خودساخته است. این تصویر می‌تواند از طریق ادبیات، سینما، عکس، شبکه‌های اجتماعی، روایت‌های دوستان، غذا، موسیقی و خاطرات دیگران شکل گرفته باشد. بدین روی، سیاست گردشگری بایستی از پرسش «چگونه تبلیغ کنیم؟» فراتر برود و بپرسد: «می‌خواهیم این مقصد در ذهن انسان چگونه معنا پیدا کند؟» این تغییر پرسش، دگرگونی بزرگی در سیاست‌گذاری گردشگری ایجاد می‌کند. چراکه، گردشگری؛ اقتصادِ تجربه است. و اقتصادِ آینده‌ گردشگری- بیش از گذشته- اقتصاد تجربه خواهد بود. گردشگر ممکن است بتواند تصویر یک بنای تاریخی را در اینترنت ببیند؛ اما نمی‌تواند صدای بازار، بوی غذای محلی، لمس یک صنایع‌دستی، گفت‌وگو با یک پیرمرد روستایی یا تجربه یک آیین بومی را از طریق تصویر جایگزین کند. پس مزیت رقابتی مقصدها در آینده، صرفاً در «آنچه دارند» نیست؛ در آنچه می‌توانند به انسان تجربه کنند نیز هست. از همین رو، بایستی گردشگری را از «جاذبه‌محوری» به «تجربه‌محوری» منتقل کرد.
 

فلسفه جذب و جلب گردشگر را می‌توان در یک جمله خلاصه کرد: انسان برای دیدن جهان سفر می‌کند، اما برای یافتن معنا در جهان می‌ماند. بنابراین، اگر می‌خواهیم گردشگر جذب کنیم، نباید فقط مکان‌های بیشتری بسازیم؛ باید روایت‌های عمیق‌تری خلق کنیم. نباید فقط مقصد را معرفی کنیم؛ باید هویت آن را آشکار کنیم. نباید فقط محصول بفروشیم؛ باید داستان محصول را روایت کنیم. و گردشگر را صرفاً یک مصرف‌کننده بدانیم؛ باید او را انسانی بدانیم که می‌خواهد برای مدتی کوتاه، جهان دیگری را زندگی کند. درنهایت، مقصد گردشگریِ موفق مقصدی نیست که فقط دیده شود؛ مقصدی است که در ذهن، احساس و خاطره انسان باقی بماند.