هوش مصنوعی آینده گردشگری نیست؛ همین امروز گردشگری است

حمید نیکزاد فعال حوزه گردشگری استان گلستان در یادداشتی نوشت: به همین دلیل، شاید لازم باشد یک تصور رایج را اصلاح کنیم؛ هوش مصنوعی آینده گردشگری نیست، هوش مصنوعی همین امروز گردشگری است. پرسش اصلی نیز دیگر این نیست که «آیا هوش مصنوعی وارد صنعت گردشگری خواهد شد؟» بلکه باید پرسید کدام کسب‌وکارها زودتر یاد می‌گیرند آن را به بخشی از عملیات واقعی خود تبدیل کنند؟
بخش قابل‌توجهی از استفاده فعلی کسب‌وکارها از هوش مصنوعی به تولید متن، تصویر، ترجمه و محتوای شبکه‌های اجتماعی محدود شده است. این کاربردها مفیدند، اما اگر استفاده از هوش مصنوعی در همین سطح باقی بماند، بخش بزرگی از ظرفیت واقعی آن نادیده گرفته می‌شود. یک مجموعه گردشگری زمانی وارد مرحله جدی بهره‌برداری از هوش مصنوعی می‌شود که از آن برای حل مسائل واقعی کسب‌وکار استفاده کند.
مثلاً یک رستوران می‌تواند داده‌های فروش خود را تحلیل کند و تشخیص دهد کدام آیتم‌های منو فروش بالا اما سود پایین دارند، در چه ساعت‌هایی تقاضا کاهش پیدا می‌کند یا مشتریان درباره کدام بخش خدمات بیشترین نارضایتی را دارند. یک هتل می‌تواند الگوی رزرو، رفتار مهمانان، نظرات مشتریان و تقاضای فصلی را بهتر تحلیل کند. یک آژانس گردشگری نیز می‌تواند برای گروه‌های مختلف مسافران، پیشنهادهای متفاوت و شخصی‌سازی‌شده طراحی کند. در چنین شرایطی، هوش مصنوعی دیگر فقط یک ابزار تولید محتوا نیست، بلکه به ابزار تحلیل، تصمیم‌سازی و افزایش بهره‌وری تبدیل می‌شود.
صنعت گردشگری ذاتاً با تفاوت انسان‌ها سروکار دارد. یک خانواده دارای فرزند، یک گردشگر سالمند، یک طبیعت‌گرد، یک مسافر تجاری و یک گردشگر خارجی، انتظار یکسانی از یک مقصد ندارند. هوش مصنوعی این امکان را فراهم می‌کند که خدمات گردشگری بیش از گذشته بر اساس علایق، بودجه، زمان سفر، محدودیت‌های غذایی، هدف سفر و ویژگی‌های هر مسافر طراحی شود.
به همین دلیل، در آینده نزدیک مزیت رقابتی یک مقصد فقط تعداد جاذبه‌ها، هتل‌ها یا رستوران‌های آن نخواهد بود. یکی از مهم‌ترین مزیت‌ها، توانایی اتصال هوشمند خدمات مختلف به نیاز واقعی مسافر خواهد بود. گردشگری به‌تدریج از فروش «خدمت استاندارد» به سمت طراحی «تجربه شخصی‌سازی‌شده» حرکت می‌کند.
یکی از اشتباهات رایج این است که تصور کنیم با خرید یک نرم‌افزار یا استفاده از یک ابزار هوش مصنوعی، یک مجموعه تبدیل به کسب‌وکار هوشمند می‌شود، در حالی که فناوری به‌تنهایی کافی نیست. برای استفاده حرفه‌ای از هوش مصنوعی باید ابتدا فرایندهای کسب‌وکار را شناخت. مدیر باید بداند کدام فعالیت‌ها بیشترین زمان را از کارکنان می‌گیرند، کدام تصمیم‌ها تکرارشونده‌اند، چه اطلاعاتی در مجموعه تولید می‌شود، کجا بیشترین خطا اتفاق می‌افتد، مشتریان بیشتر از چه موضوعاتی شکایت دارند و کدام بخش عملیات قابلیت استانداردسازی دارد.
پاسخ به همین پرسش‌ها می‌تواند نقطه شروع طراحی کاربردهای هوش مصنوعی باشد. برای مثال، در رسیدگی به یک شکایت مشتری، هدف صرفاً تولید یک پاسخ مودبانه نیست. یک فرایند هوشمند می‌تواند شکایت را دسته‌بندی کند، شدت مسئله را تشخیص دهد، موارد مشابه قبلی را استخراج کند، راهکار اصلاحی پیشنهاد دهد و پیش‌نویس پاسخ را برای بررسی مدیر آماده کند. این تفاوت میان استفاده از یک ابزار هوش مصنوعی و طراحی یک فرایند هوشمند است.
هر اندازه توانایی مدل‌های هوش مصنوعی افزایش پیدا کند، کیفیت استفاده از آن‌ها همچنان به کیفیت اطلاعات وابسته است. مجموعه‌ای که اطلاعات دقیق و ساختاریافته‌ای درباره فروش، مشتری، رزرو، هزینه، شکایت، رضایت مهمان و عملکرد خدمات خود ندارد، نمی‌تواند انتظار تحلیل بسیار دقیق داشته باشد.
بنابراین شاید یکی از مهم‌ترین مقدمات ورود به گردشگری هوشمند، نه خرید فناوری، بلکه ساماندهی داده‌های کسب‌وکار باشد. داده‌ای که امروز در صندوق فروش، سیستم رزرو، شبکه‌های اجتماعی، نظرات مشتریان و گزارش‌های کارکنان پراکنده است، می‌تواند در آینده به یکی از مهم‌ترین دارایی‌های یک کسب‌وکار گردشگری تبدیل شود.
گردشگری یکی از انسانی‌ترین صنایع جهان است. مهمان‌نوازی، همدلی، اعتماد، شناخت فرهنگ و مدیریت موقعیت‌های غیرمنتظره را نمی‌توان صرفاً به الگوریتم سپرد. بنابراین هدف از ورود هوش مصنوعی نباید حذف نیروی انسانی باشد.
کاربرد صحیح فناوری باید به افزایش توانایی انسان منجر شود. هوش مصنوعی می‌تواند اطلاعات را سریع‌تر جمع‌آوری کند، گزینه‌ها را تحلیل کند و پیشنهاد ارائه دهد، اما در بسیاری از موقعیت‌ها، تصمیم نهایی همچنان باید با انسان باقی بماند. مدیر آینده کسی نیست که همه تصمیم‌های خود را به هوش مصنوعی واگذار کند. مدیر توانمند کسی است که بداند کدام کار را می‌توان به ماشین سپرد، کدام تصمیم نیازمند نظارت انسانی است و کدام بخش اساساً باید انسانی باقی بماند.
امروز ابزارهای هوش مصنوعی با سرعت زیادی در اختیار عموم قرار گرفته‌اند. به همین دلیل، احتمالاً در سال‌های آینده تفاوت اصلی میان کسب‌وکارهایی که «به هوش مصنوعی دسترسی دارند» و کسب‌وکارهایی که ندارند شکل نخواهد گرفت. تقریباً همه به ابزار دسترسی خواهند داشت.
شکاف واقعی میان کسب‌وکارهایی شکل می‌گیرد که فرهنگ، مهارت و فرایند استفاده از هوش مصنوعی را ایجاد کرده‌اند و مجموعه‌هایی که همچنان آن را موضوعی جانبی یا مربوط به آینده می‌دانند. این تفاوت به‌مرور خود را در سرعت تصمیم‌گیری، هزینه عملیات، بهره‌وری نیروی انسانی، کیفیت خدمات، شناخت مشتری و قدرت رقابت نشان خواهد داد.
ورود به این مسیر الزاماً به سرمایه‌گذاری سنگین نیاز ندارد. یک هتل، رستوران، اقامتگاه یا آژانس گردشگری می‌تواند با چند پروژه کوچک شروع کند؛ تحلیل نظرات مشتریان، آموزش کارکنان، تولید محتوای چندزبانه، تحلیل فروش، طراحی کمپین هدفمند، استانداردسازی پاسخ به مشتری یا ساخت یک دستیار مدیریتی برای گزارش‌های روزانه.
اما هر پروژه باید یک نتیجه قابل‌اندازه‌گیری داشته باشد. باید بتوانیم بپرسیم آیا زمان انجام کار کمتر شد؟ آیا هزینه کاهش یافت؟ آیا فروش افزایش پیدا کرد؟ آیا خطا کمتر شد؟ آیا رضایت مشتری بهتر شد؟ اگر نتوانیم این پرسش‌ها را پاسخ دهیم، ممکن است فقط از فناوری استفاده کرده باشیم، بدون آنکه واقعاً ارزش اقتصادی ایجاد کرده باشیم.
در نهایت، تحول هوش مصنوعی در گردشگری بیش از آنکه یک پروژه فناوری باشد، یک پروژه مدیریتی است. امروز سؤال مهم برای مدیران صنعت گردشگری این نیست که «هوش مصنوعی در آینده چه تغییری در صنعت ما ایجاد خواهد کرد؟» سؤال دقیق‌تر این است: «امروز کدام فرایند کسب‌وکار من می‌تواند با کمک هوش مصنوعی بهتر، سریع‌تر یا هوشمندتر انجام شود؟»
زیرا هوش مصنوعی آینده گردشگری نیست؛ همین امروز گردشگری است و مسئله اصلی دیگر دسترسی به فناوری نیست؛ توانایی استفاده از آن است.
 

حمید نیکزاد فعال اقتصادی و سرمایه‌گذار حوزه گردشگری، کارآفرینی و فناوری‌های پیشرفته